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《衝出人生好業績》減價，不減值！

吳若權著／先覺出版社出版
掌握最新趨勢、增加創意籌碼的行銷應用寶典！
行銷如人生，每個人都是獨特的產品。將行銷原理和人生哲理融會貫通，會發現自己不但擁有加倍的生產力，也能快速升級站上世界舞台的競爭力
降低價格的時候，不要減低價值，這是很困難做到的行銷挑戰。尤其，在消費者脆弱的心靈裡，對品牌的信仰常因價格的破壞而崩盤。
折扣客戶因價格而來，終將因價格而去。他們對人、對公司沒有忠誠度，說變就變。—Harry Beckwith
身為一家小店的老闆，他和所有的商人一樣，必須面對不景氣的挑戰。不但消費型態趨於保守，台幣貶值，進貨成本大幅提高，又無異雪上加霜。
讓我意外的是，他沒有顯露出懷憂喪志的神情，反而很開心地告訴我：「不景氣，是我們老實人出頭天的機會。」
對於「不景氣時拚志氣，生意差時比創意」這樣的說法，他並不完全同意。在電話中，他說：「我只會老老實實地將本求利做生意，那些拍賣的花招、促銷的噱頭，我一樣也搞不來。」
到他店裡參觀，感受一下賣場的氣氛，發現他所言不假。和幾年前經濟發展蓬勃時的情況比起來，並沒有太大差異。整個店面沒有宣傳促銷的海報，也沒有討價還價的顧客，市場景氣的好壞，似乎都被留在他的商店門外。
「喜歡的，有需要的，就會上門來。雖然，顧客都很敏感，但是只要經過比較，他們就會知道我做生意很實在。」他說的話，和他的人一樣，很安分。
安分，安於本分的性格，成為他商譽的一部分，讓消費者願意信賴他。尤其在不景氣的時代，消費者普遍存在著「把錢花在刀口上」的心態，除了節省不必要的開支之外，更希望在支出必要的花費時，可以避免吃虧上當，花了冤枉錢。這時候，「我信得過他！」就成為消費的保障。
過去被認為很有吸引力的促銷花招，例如：送贈品、大抽獎等噱頭，在不景氣的時候，反而很容易引起消費者「羊毛出在羊身上」的反感，不再是消費思考中「附加價值」裡的一部分。
「降價促銷」對價格敏感的消費者來說，效果立竿見影
根據多年的行銷工作經驗，我發現這一波不景氣的衝擊，的確打破了傳統觀念裡所謂的「附加價值」。
從前的消費者，精於在「付出的價格」和「回收的價值」中做比較，在廠商不降價的前提下，額外的贈品或服務成為消費者心目中具有引誘作用的「附加價值」。
當消費型態趨於保守，消費者愈來愈理性之後，所有「附加」的東西不一定具有「價值」。有時候，「附加」的東西甚至變成一種負擔。
消費者會想：「我寧願不要這個贈品，你不如降價給我。」
於是，廠商被迫在「價值增胖」或「價格減肥」中抉擇。顯然，聰明的廠商會選擇「價格減肥」。他們認為這是最直接有效的策略，因為「降價促銷」對價格敏感的消費者來說，效果立竿見影。
問題是，「降價促銷」必然犧牲生產者或通路的利潤。除非原先的定價策略給廠商帶來的是暴利，否則，「降價促銷」將對整體經濟面帶來很大的危機。
這個道理很簡單。「薄利多銷」之所以能夠成為可行的銷售策略，是因為「薄利」帶來「多銷」。在每一筆單項銷售中所犧牲的利潤，因為銷售量的增加而彌補回來。
倘若銷售量沒有明顯增加，市場占有率也沒有明顯提升，「薄利多銷」的邏輯不成立，薄利而不能多銷，生產者或通路的營運就會發生問題，對整體的不景氣造成更負面的循環。例如︰速食業的麥當勞，密集地推出變相降價的優惠活動，以刺激景氣，但長此以往，將造成本身營運的困難。
「降價促銷」並非不可行，而是必須降得有道理、降得有技巧
從前的「跳樓大拍賣」只是一則促銷的標語；而現在，若不謹慎為之，持續「大拍賣」的結果，很可能將中小企業老闆逼上「跳樓」的絕境。
「降價促銷」並非不可行，而是必須降得有道理、降得有技巧，至少要降得符合「薄利多銷」的原則。
舉例來說，「多加『1』元，多帶走一件！」，其實是打五折。如果賣的是洗髮精，薄利不見得多銷，除非消費者一天多洗一次頭，或他本身不具備品牌忠誠度，否則廠商犧牲利潤不會帶來銷售上的好處。
但漢堡店舉辦「多加『49』元，多送一套超值全餐！」，吸引力就會比較大，效果也會比較好。一來是因為降價的幅度沒有那麼大，二來是可以吸引消費者呼朋引伴前來消費。
設計不當的「降價促銷」，效果常適得其反。消費者可能認為廠商先前的定價策略是一種暴利行為，也可能對促銷期間推出的產品沒有信心。最嚴重的後果，則是失去對品牌的信仰。
和朋友去逛街，他看上一雙皮質柔軟、款式新潮的涼鞋，架上標示「新到貨」。因為他真的很喜歡，所以願意在毫無折扣的情況下，以八百元買下，並且以「好東西跟好朋友分享」的原則，一再推薦給親朋好友。
十天以後，當他再去逛街時，竟發現同款涼鞋已經在「換季大拍賣」了，五折優惠，只要四百元。相隔一個星期，他的新涼鞋還穿不到幾次，就立刻貶值了百分之五十。他非常生氣地打電話告訴我：「以後，千萬不要去那家『黑店』買東西。」
商品的價格和品牌的價值之間，存在著長、短期無法兼顧的兩難
價格，不等於價值。成功的行銷者，費盡心思讓產品的價值超過消費者付出的價格。「降價促銷」的原意，是要讓價格低於價值。但通常是兩敗俱傷，破壞了價格，也損傷了價值。
減價，而不減值？很難！降低價格的時候，不要貶損價值，是很困難做到的行銷挑戰。尤其，在消費者脆弱的心靈裡，對品牌的信仰常因價格的破壞而崩盤。
對企業而言，商品價格和品牌的價值之間，可能存在著長、短期無法兼顧的兩難。
但是，無法否定的事實卻是—能百年流傳的品牌，絕對不輕易公開打折。就算要進行類似「清倉」的活動，除了限時限量之外，也會限制消費對象，以確保品牌的精神，維護品牌在消費者心目中的價值。
每一個人，也都可以比喻為一個產品，需要花很長的時間，來建立自我的價值。